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        圖文廣告公司的案例分析
        發(fā)布時(shí)間:2020-10-08
               圖文廣告指通過各種報(bào)紙雜志、廣告欄、廣告牌、路牌等建筑物及可移動(dòng)物體(如汽車等)媒體的圖像和文字形式發(fā)布的廣告。
               
        圖文廣告的優(yōu)點(diǎn)是作用時(shí)間長(zhǎng),可圖文照片并用,信息容量更大,說明更清晰;報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品目錄等還可以長(zhǎng)期保存、傳閱和查找。
        圖文廣告的缺點(diǎn)是感染力差,易被忽略。

        案例一:房地產(chǎn)營(yíng)銷的圖文廣告
        盡管與分類廣告相比,圖文廣告(display advedising)的費(fèi)用更高一些,但是它可以吸引一些未咨詢過分類廣告的潛在客戶。它包含照片、有效的廣告文字和在明顯的位置標(biāo)出的公司名稱。例如,伊利諾伊州帕克里奇的麥克林南公司的一份圖文廣告。里面介紹了5幢房屋,還附有5幢房屋的展示圖片。其中一張當(dāng)代磚質(zhì)住房的照片配有下面的文字描述:
        高檔住宅 您一流的選擇
        這幢當(dāng)代磚質(zhì)住房是您完美的選擇。八間漂亮的房間,四間臥室,兩間半盥洗室,令人贊嘆的家庭活動(dòng)室,有華關(guān)的石頭壁爐,玻璃滑門和磚砌的后院。請(qǐng)致電格洛麗亞.佩特爾(Gloria Petell)預(yù)約[電話號(hào)碼附后]。
        在每個(gè)例子中有關(guān)房屋的簡(jiǎn)短介紹,后面都附有邀請(qǐng)客戶致電房產(chǎn)銷售人員的語(yǔ)句,并用黑體打印。這一點(diǎn)可由新澤西州內(nèi)瓦克市的哈里斯·漢貝公司的廣告來(lái)進(jìn)一步說明。它介紹了一幢錯(cuò)層式房屋,該房屋的照片顯示出它有一個(gè)很大的前院。
        想要更大空間?
         那么不要錯(cuò)過這個(gè)新建的錯(cuò)層式房屋。它有四到七個(gè)臥室、兩間半盥洗室、帶有壁爐的家庭活動(dòng)室、書房、兩個(gè)中央空調(diào)、廚房用具、石板鋪的大廳和可容三輛車的車庫(kù)。寬大的院子可以種植多種水果樹.也可以變成一個(gè)不錯(cuò)的花園。這幢由房主親自修建的房子,將是您明智的選擇。
         由迪克·布魯納提供服務(wù)   731-8200
         179 900美元   913 Nottingham Road,Newark
        注意占地面積大這一優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)在標(biāo)題處被突出了——“想要更大空間?”然后首行繼續(xù)了同樣的觀點(diǎn),并引發(fā)了讀者進(jìn)一步的興趣——“不要錯(cuò)過這個(gè)新建的錯(cuò)層式房屋。”然后又強(qiáng)調(diào)了這個(gè)優(yōu)點(diǎn)可以有哪些進(jìn)一步的好處,并且在廣告末尾以銷售人員的姓名和電話號(hào)碼結(jié)束。
        這些例子說明了撰寫圖文廣告的一些常用的規(guī)則:
        1.僅在被廣告的代理房屋中選擇一棟房屋做文字說明。
        2.明白該房屋有什么主要的特點(diǎn)令它對(duì)潛在客戶產(chǎn)生吸引力。
        3.選用的標(biāo)題應(yīng)該可以突出房屋主要的優(yōu)點(diǎn)。它可以讓讀者產(chǎn)生興趣,并且鼓勵(lì)讀者讀完廣告。廣告的文字應(yīng)該用短句書寫,并避免使用華麗夸張的詞藻。
        4.采用非常有吸引力的形容詞來(lái)修飾挑選出的特點(diǎn)。例如,“寬敞的院落、有人口大廳的高雅的建筑群、可愛的農(nóng)場(chǎng)房……舒適的錯(cuò)層、可愛的部分磚質(zhì)結(jié)構(gòu)、牧場(chǎng)風(fēng)格……趕快擁有這幢有長(zhǎng)毛絨地毯的非常特別的農(nóng)場(chǎng)房吧。”
        5.除非你是一個(gè)廣告高手,否則不要采用幽默手法。通常潛在的購(gòu)買客戶都是非常認(rèn)真嚴(yán)肅的,他們需要的是事實(shí)、姓名、地址和房屋特征。
        6.避免使用行話。技術(shù)性詞匯可能是你日常詞匯的一部分,但是例如折舊起點(diǎn),前期償還罰金、半月抵押貸款、采光權(quán)等此類的專業(yè)術(shù)語(yǔ),會(huì)讓許多潛在客戶感覺糊涂并且心生疑問。采用平實(shí)的、非專業(yè)性詞語(yǔ),并且避免使用對(duì)公眾來(lái)說不熟悉的縮寫。
        7.提供適當(dāng)細(xì)節(jié),讓讀者產(chǎn)生興趣。避免過多的細(xì)節(jié)和冗長(zhǎng)的描述性文字,因?yàn)檫@樣會(huì)使?jié)撛诳蛻粼诖螂娫捲儐柛嘈畔⑶熬途芙^了你的提議。
        案例二:擋不住的誘惑—可口可樂最HIGH企劃
        (a)畫面:郊外,可口可樂銷售點(diǎn)前。兩對(duì)上流氣派的夫婦坐在汽車上,喝著侍者端來(lái)的可口可樂。
        文字(居畫面下):不論到哪里您都能喝上可口可樂,解除干渴恢復(fù)疲勞清爽神志五美分
        ——1905年廣告
        (b)畫面:一穿制服的侍者,端一托盤,上面一瓶可口可樂,一只杯子。
        文字(居畫面下):一天6000000
        實(shí)際上,可口可樂今年日均銷量超過六百萬(wàn)——魅力來(lái)自純正
        ——1925年廣告
        (c)畫面:一軍人與一淑女桌前相向而坐,握著手,熱情親昵,各擁有一瓶可口可樂。
        文字(居男女之間):可口可樂屬于
        ——1943年廣告
        (d)畫面:冰堆中半埋著一易拉罐,罐上是“可口可樂”“一流的”字樣。
        文字:您生活的一部分(畫面上部)
        擋不住的感覺(畫面下部)
        ——1987年廣告
        可口可樂自1885年問世以來(lái),走過了一個(gè)世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨。今天可口可樂伴隨它的聲譽(yù)流淌全球??煽诳蓸返某晒?,其廣告功不可沒。
        可口可樂廣告正是鋪天蓋地,不惜巨本,而且?guī)缀趺磕旮鼡Q內(nèi)容,多則一年更換三四次,而那醒目的可口可樂文字標(biāo)志,始終如一,以此保持廣告的一致性和連續(xù)性。
        以上是可口可樂的四則圖文廣告,反映了可口可樂圖文廣告的一些特點(diǎn)。
        (一)突出品牌標(biāo)志。廣告文字部分相當(dāng)簡(jiǎn)約,尤其是中后期廣告,沒有諸如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)情況方面的文字說明,僅口號(hào)標(biāo)語(yǔ)罷了。畫面表現(xiàn)一種與可口可樂相關(guān)聯(lián)的意念,形成一種氛圍,意在吸引注意力,引起聯(lián)想。其廣告的真正焦點(diǎn)是那產(chǎn)品外觀和文字標(biāo)志,顯然是為了強(qiáng)化標(biāo)志印象,確立品牌地位。而廣告畫面和文字都是為這一主旨服務(wù)的。
        (二)可口可樂廣告的另一特征是努力扣住時(shí)代脈搏,突出時(shí)尚。如1905年的廣告,主要表現(xiàn)可口可樂與上流社會(huì)的聯(lián)系(當(dāng)時(shí)汽車還只是富人才享受得起),上流精神與典雅氣質(zhì)為當(dāng)時(shí)社會(huì)的崇尚和追求,甚至模仿。又如1943年的廣告反映了二次大戰(zhàn)時(shí)期的一個(gè)事件。當(dāng)時(shí)可口可樂把64套生產(chǎn)設(shè)備運(yùn)到北非、歐洲、太平洋地區(qū)等離戰(zhàn)場(chǎng)最近的地方,建立工廠。公司董事長(zhǎng)保證:不論何時(shí)何地,不論公司賠本多少,每個(gè)穿軍服的士兵都可以用五分錢買一瓶可口可樂。這一廣告正是反映了這種對(duì)戰(zhàn)士們的濃濃情意,表現(xiàn)了可口可樂對(duì)正義戰(zhàn)爭(zhēng)的支持,對(duì)宣傳產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象起到極好作用。
        (三)每則廣告只強(qiáng)調(diào)一個(gè)側(cè)面。通過不斷的廣告變換,能保持對(duì)受眾心理的新鮮刺激。如1905年的廣告?zhèn)戎乜煽诳蓸凤L(fēng)靡流行,無(wú)處不在,“不論到哪里,您都能喝上”。1925年的廣告突出其暢銷不衰,可口可樂品質(zhì)盡在“一天六百萬(wàn)”的數(shù)字之中。1943年的廣告表現(xiàn)了一種情誼,1987年的廣告?zhèn)戎?ldquo;清涼世界”的感覺,進(jìn)行誘惑攻勢(shì),激發(fā)欲望。

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